QUY TẮC ĐỈNH-KẾT (PEAK-END): Học cách các "ông lớn" IKEA và Walmart hoàn thiện trải nghiệm khách hàng

Để chọn dùng một sản phẩm, dịch vụ, mỗi người thường dựa vào những nhóm tiêu chuẩn khác nhau. Thời gian đưa ra quyết định nhanh lâu tùy tính cách. Nhưng hầu như tất cả chúng ta đều có một xu hướng chung: đó là tin dùng ngay sản phẩm hay dịch vụ đã từng mang lại trải nghiệm tốt trước đó, và dè chừng đối với sản phẩm, dịch vụ có ấn tượng xấu.

Nghe qua thì có vẻ hiển nhiên, nhưng vấn đề ở đây là: như thế nào là một trải nghiệm “tốt/xấu”? Chúng là các tính từ dễ hiểu nhưng không phải lúc nào cũng đáng tin. Thực tế, cảm nhận của chúng ta rất dễ bị bóp méo, nhất là dưới sự chi phối của một hiện tượng tâm lý có tên “quy tắc đỉnh-kết”.

Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu hơn về việc trí nhớ có thể ảnh hưởng đến cảm nhận chung của bạn về một sự vật, sự việc và từ đó đưa ra quyết định tiếp theo như thế nào.

1. Quy tắc đỉnh - kết (PEAK- END)

Quy tắc đỉnh-kết (peak-end rule) là một khái niệm tâm lý học, chỉ việc não bộ không thể nhớ tất cả chi tiết của một sự kiện đã qua.

Thay vào đó, chúng ta có xu hướng chỉ nhớ chuyện đã khiến mình có những cảm xúc mãnh liệt (như sợ hãi, buồn bã, tức giận, ghê tởm, ngạc nhiên, vui mừng) và những gì xảy ra vào thời điểm sự kiện kết thúc. Chúng lần lượt được gọi là "đỉnh" (peak) và "kết" (end).

Một sự kiện có thể có nhiều điểm "đỉnh" khác nhau. Những ký ức ở điểm "đỉnh" có thể sống động hơn so với ở điểm "kết", hoặc ngược lại. Từ đó, chúng có thể bẻ cong nhận thức về thực tế của chúng ta, gây ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định trong cuộc sống nói chung.

Ví dụ, bạn nhớ lại lần đi ăn phở sáng qua và cảm nhận rằng đó một tô phở xuất sắc. Vì ấn tượng quá mạnh từ chất lượng tô phở nên bạn bỏ qua một số chi tiết gây khó chịu như: chỗ để xe hơi bất tiện, phải chờ gần nửa tiếng mới được phục vụ. Bạn vẫn kết luận sẽ cân nhắc đi ăn tiếp ở đây, và như vậy bạn bỏ qua cơ hội được ăn một tô phở ở quán khác với chất lượng có thể không bằng nhưng mang đến nhiều tiện lợi hơn.

2. IKEA: Quy tắc đỉnh-kết trong việc mua lại TaskRabbit

Khách hàng của IKEA phải tự lắp ráp đồ nội thất của công ty - đó là con dao hai lưỡi. Chắc chắn, Hiệu ứng IKEA giúp họ cảm thấy gắn bó hơn với sản phẩm. Nhưng lắp ráp đồ đạc cũng là một công việc gây chán nản và hao tổn tinh thần.

Để giảm bớt khó khăn này, IKEA đã mua lại TaskRabbit vào năm 2017. TaskRabbit là một nền tảng thuê người làm những công việc lặt vặt, như lắp ráp đồ nội thất.

Giờ đây, với một khoản phí hợp lý, khách hàng của IKEA có thể trả cho một công nhân TaskRabbit để lắp ráp đồ nội thất.

Nhưng việc lắp ráp đồ nội thất có liên quan gì đến việc quản lý trải nghiệm khách hàng? Tất cả phụ thuộc vào việc kiểm soát phần tốt nhất và kém nhất của trải nghiệm. Nói cách khác, Quy tắc đỉnh-kết.

Quy tắc đỉnh-kết Cải thiện Trải nghiệm IKEA như thế nào?

Lắp ráp đồ đạc phẳng tương đối dễ dàng, nhưng nó vẫn có thể là một thách thức. Nhiều mối quan hệ đã phải chấm dứt chỉ vì một cuộc tranh cãi: đâu là cách tốt nhất để ráp bảng IKEA lại với nhau. Bởi vì lắp ráp đồ nội thất là phần cuối của trải nghiệm.

Việc mua lại TaskRabbit giúp IKEA kiểm soát được thời điểm cao nhất và kết thúc trải nghiệm. Ngoài ra, thương hiệu có thể thu thập thêm dữ liệu trong hành trình của khách hàng.

Khi nhân viên của TaskRabbit đến thăm nhà khách hàng, họ có thể thu thập thông tin về cách mọi người sử dụng sản phẩm IKEA. Những tương tác này sẽ cung cấp dữ liệu có giá trị cho IKEA khi họ tiếp tục đổi mới thương hiệu của mình.

3. IKEA: Quy tắc Đỉnh-Kết trong Vị trí Quán bán thức ăn

Có hai nơi bạn có thể mua đồ ăn trong các cửa hàng IKEA - nhà hàng chính, thường nằm ở giữa trải nghiệm và một quán đồ ăn nhỏ ngay bên ngoài khu vực thanh toán. Quán này bán các món ăn rẻ như kem, bánh và hot dog.

Như chúng ta đã được biết trước đó, Quy tắc đỉnh-kết là: người ta sẽ hình thành ý kiến và ký ức về trải nghiệm chỉ từ hai thời điểm: điểm đỉnh cao và điểm kết thúc.

Chúng ta đã bàn về trải nghiệm tổng thể cuối cùng khi khách hàng lắp ráp đồ nội thất, nhưng còn về trải nghiệm cuối cùng tại cửa hàng bán lẻ thì sao? Người ta vẫn sẽ không muốn quay lại mua sắm trong cửa hàng nếu đó là một cơn ác mộng.

Đó là lý do có quán ăn này. Điều cuối cùng bạn làm trong cửa hàng IKEA là thanh toán. Và bạn có thể bị sốc bởi tổng số tiền.

Thay vì để lại cho khách hàng một cú sốc về hóa đơn, IKEA mang đến cho họ một nơi để thưởng thức một món ăn nhẹ giá rẻ. Và ngay cả khi khách hàng không mua gì thì mùi bánh, hot dogs và các món ăn ngon khác cũng có thể giúp họ xoa dịu cơn xúc động vì chi tiêu nhiều hơn dự định.

4. Walmart: Quy tắc đỉnh-kết giữa Nhân viên hỗ trợ và Người chào đón

Các cửa hàng Walmart đã có những nhân viên chào đón ở cửa trong nhiều thập kỷ, họ nói "xin chào" và "tạm biệt" với khách hàng. Mặc dù Walmart thấy nhân viên chào đón giúp khách hàng cảm thấy được chào đón, nhưng họ đang có một vị trí mới trong một số khu hàng - Nhân viên hỗ trợ.

Nhân viên hỗ trợ có các trách nhiệm như: chạy xe đẩy, dọn dẹp đồ khách làm đổ và nâng đồ nặng cho khách. Mặc dù người ta tranh cãi về việc chỉ cần 1 trong 2 vị trí này, nhưng mỗi vị trí đều có chức năng trong 2 điểm đỉnh-kết của trải nghiệm. Việc có một nhân viên ở đó để quản lý hai thời điểm này có tác động rất lớn đến trí nhớ và ý kiến của khách hàng về trải nghiệm.

Tác động của Quy tắc Đỉnh-Kết

Quy tắc đỉnh-kết giống như nguyên tắc 80/20 của trải nghiệm khách hàng. 20% trải nghiệm của bạn thúc đẩy 80% những gì khách hàng nhớ. Và trải nghiệm càng khó quên, khách hàng càng ấn tượng tốt. Ví dụ:

• Họ trung thành. Những khách hàng đã có trải nghiệm "rất tốt" có khả năng ghé đến cao hơn 3,5 lần.
   
• Họ là những người ủng hộ. Những khách hàng đã có trải nghiệm tốt có khả năng giới thiệu công ty cao hơn gấp 5 lần.
   
• Họ thúc đẩy doanh thu. Temkin cũng đã xây dựng một mô hình để ước tính "một sự cải thiện nhỏ trong trải nghiệm sẽ tác động như thế nào đến doanh thu của một công ty điển hình trị giá 1 tỷ đô trong 20 ngành công nghiệp".

Vậy làm thế nào bạn có thể áp dụng quy tắc đỉnh-kết cho doanh nghiệp của chính mình? Hãy tự hỏi bản thân:

- Khách hàng của chúng tôi cảm thấy tốt nhất và tồi tệ nhất ở đâu trong trải nghiệm của chúng tôi? Nếu bạn không tìm được câu trả lời, tôi khuyên bạn nên làm một lộ trình của khách hàng để hiểu trải nghiệm cảm xúc của người dùng.

- Trải nghiệm của chúng ta thực sự kết thúc ở đâu? Nhiều thương hiệu mắc sai lầm khi "kết thúc" trải nghiệm của họ quá sớm. Ví dụ: trong Thương mại điện tử, trải nghiệm mua hàng hoặc việc mở hộp sản phẩm được coi là "kết thúc" đối với khách hàng. Nhưng nếu họ cần trả lại một món hàng, hoặc đối tác giao hàng của bạn làm mất gói hàng của họ thì sao? Một lần nữa, lộ trình của khách hàng rất quan trọng để xác định điểm kết thúc thực sự của trải nghiệm.

Tổng kết

Quy tắc đỉnh-kết không chỉ là lý thuyết tâm lý mà còn là kim chỉ nam để các doanh nghiệp lớn như IKEA và Walmart tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Bằng cách tập trung vào việc tạo ra những khoảnh khắc đỉnh cao đầy cảm xúc và để lại một cái kết ấn tượng, họ không chỉ xây dựng lòng trung thành mà còn định hình cách khách ghi nhớ thương hiệu của mình. Trong bối cảnh hiện tại cạnh tranh ngày khốc liệt,  việc áp dụng hiệu quả quy tắc này chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp vươn xa và duy trì vị thế trong lòng người tiêu dùng.  

Nội dung: Tổng hợp và biên soạn